Sur TF1, Intermarché remplace sa pub classique par un vrai film de 3 minutes !

Le distributeur met en avant la qualité et non plus les prix dans sa nouvelle campagne de pub. Le spot TV, diffusé depuis samedi 11 mars, a, en prime, de faux airs de Truffaut.

Trois minutes exactement. C'est la durée du nouveau spot de pub conçu par l'agence Romance, filiale de DDB (Omnicom), pour l'enseigne Intermarché. Le coup d'envoi a été donné samedi 11 mars sur TF1 à 20h40, juste avant l'émission de téléréalité à grande audience « The Voice », ainsi que sur les réseaux sociaux et en radio.

Trois minutes pour ce qui ressemble beaucoup plus à une vidéo, voire un quasi-court-métrage, idéalement visible sur mobile plutôt qu'un simple spot de pub. Même si la campagne se poursuivra le 19 mars sur un format plus traditionnel de 60 secondes en télévision et de 90 secondes au cinéma avec des créations axées sur les produits.

Sans parole (sinon la chanson « L'Amour, l'amour, l'amour » de Mouloudji en bande-son), le film met en scène l'idylle naissante entre un jeune homme nanti de détestables « routines » alimentaires (pizza, burgers...) et une charmante hôtesse de caisse. Chaque jour, il revient, simplement pour la voir, et repérant l'offre de salades, jus, fruits, céréales, boucherie, poissonnerie... sur les rayons de l'Intermarché, il apprend petit à petit à mieux se nourrir.

Aucun exercice de publicité comparative, ni d'allusion lourdaude aux prix. L'ensemble aurait pu verser dans la « mièvrerie ». Mais grâce au talent de la réalisatrice de courts-métrages Katia Lewkowicz, et à la fraîcheur des comédiens, le spot de Romance (responsable également des budgets Audi, Audi Sport, Mondelez, Aviva, Betclic...), emporte le morceau avec sa spontanéité à la Truffaut.

Surtout, à l'arrivée, la campagne Intermarché, troisième distributeur en France derrière Carrefour et Leclerc , avec une part de marché s'établissant à 14,5 %, représente une forme de première pour le secteur. Jusqu'à présent, aucune enseigne ne s'était risquée à communiquer sur une durée aussi longue, pas plus qu'à s'essayer à la pure fiction et à un registre très émotionnel, dont elles laissaient l'exclusivité aux grandes marques de luxe.

Mais, sous l'impact des crises alimentaires à répétition, les enseignes revoient leur copie. « Un Français sur deux n'a plus confiance dans le modèle de la grande distribution et beaucoup se disent prêts à consommer moins pour consommer mieux », indique Caroline Puelchoutres, directrice marketing stratégique et opérationnelle d'Intermarché. Soit, en clair, à payer un peu plus cher pour être certain de se nourrir de façon saine. Déjà, Lidl, Carrefour et Leclerc ont cessé d'orchestrer des campagnes exclusivement centrées sur les prix .

Là, le groupement d'indépendants Intermarché franchit un pas supplémentaire en préemptant un territoire de communication inédit... tout en ayant la prudence de ne pas gommer totalement l'item prix « qui demeure essentiel pour les consommateurs », insiste Christophe Lichtenstein, président de l'agence Romance.

Mais l'enseigne compte aussi mettre en avant un autre point fort dans la bagarre : son statut de « producteur-commerçant ». « C'est l'originalité de notre Groupement, le truc génial, l'arme de différenciation massive que nous possédons et que personne ne possède », confiait en février, au magazine « LSA », Didier Duhaupand, président de la Société les Mousquetaires (SLM), dont Intermarché est la figure de proue.

C'est donc un pas supplémentaire de fait après la campagne très remarquée contre le gaspillage alimentaire et la réhabilitation des « légumes moches », conçue par Publicis Conseil et Marcel, sur un mode drôle et dédramatisant. Et le début d'une mutation inattendue et surprenante pour un secteur longtemps cantonné à un registre très prévisible.

Publicité : Intermarché innove en réalisant un court-métrage

Trois minutes exactement. C'est la durée du nouveau spot de pub conçu par l'agence Romance, filiale de DBB (Omnicom), pour l'enseigne Intermarché. Le coup d'envoi a été donné samedi 11 mars s...

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