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La marque Urban Outfitters annonce la fin du PS

Ce n’est pas la première fois que la chaîne de streetwear choque avec des créations douteuses. Dernière en date : un tee-shirt avec la rose au poing socialiste, comme un emblème « vintage ».
 
Alors que le Parti socialiste s’interroge sur son avenir à l’issue de la présidentielle, la chaîne de magasins Urban Outfitters semble lui avoir soufflé la réponse en commercialisant ces dernières semaines une collection de tee-shirts reproduisant de vieux logos parmi lesquels figure la rose au poing. « Le PS assez has been pour être vintage ? », a-t-on aussitôt ironisé sur Internet. Emblème historique des socialistes français, la rose au poing a été adoptée lors du Congrès d’Épinay en 1971, mais elle est avant tout l’emblème du PSOE espagnol, et son utilisation par la marque de prêt-à-porter américaine n’a pas été du goût de tout le monde. José María Cruz Novillo, le fils du créateur du logo PSOE, a menacé de poursuivre Urban Outfitters, qui s’est empressé, le 23 mars, de retirer le modèle de la vente.
 
Un revirement de plus pour la marque très prisée des hipsters et habituée des polémiques. Car si le tee-shirt intitulé International Rose Tee, porté par des surfeurs californiens qui en ignorent probablement l’origine, a fait sourire outre-Atlantique, la griffe de streetwear s’est souvent fait épingler pour des créations plus douteuses. En 2010, son tee-shirt Eat-Less, considéré comme une incitation à l’anorexie, avait suscité l’indignation. En 2014, c’est toute l’Amérique qui est choquée par un sweat-shirt à l’imprimé taches de sang, portant le logo de l’université Kent State. Compris comme une allusion à la fusillade sanglante dont a été victime l’établissement en 1970, ce dont s’est défendue la direction d’Urban Outfitters. Enfin, il y a deux ans, la chaîne de magasins faisait encore parler d’elle en mettant en rayon une étole rayée avec un triangle rose inversé. La ressemblance troublante avec la tenue des déportés homosexuels pendant la seconde guerre mondiale n’a pas manqué de faire tiquer les clients. L’article a été retiré de la vente le lendemain, sans communiqué.
 
À dire vrai, les bad buzz d’Urban Outfitters ne se comptent plus depuis une quinzaine d’années. Erreur de jugement ? Provocations gratuites ? Revendications distillées dans l’espace public ? La stratégie de la marque n’est pas claire. En témoigne sa controverse avec Israël. En 2008, la vente de keffiehs sous l’appellation antiwar scarves (« écharpes pacifiques ») est arrêtée à la suite de plaintes de la communauté juive, qui voit en cet article une référence au conflit israélo-palestinien. Mais alors que l’entreprise s’est excusée, expliquant ne pas avoir eu l’intention d’offenser, elle réitère un an plus tard avec un tee-shirt représentant un enfant palestinien tenant un fusil AK-47 sous la mention « victimized ». L’article est immédiatement accusé de soutien au terrorisme, mais une nouvelle fois l’entreprise assure : « Nous ne vendons pas de produits dans le but de provoquer des controverses ou d’offenser intentionnellement. Nous avons dorénavant retiré ce produit de nos magasins et ne le vendrons plus sur Internet. »
 
Richard Hayne, le fondateur de la marque aujourd’hui cotée en bourse, revendique quant à lui un esprit décalé qui parle aux 18-30 ans. « Urban Outfitters aime simplement se moquer des codes fashion avec humour », confirme sur Facebook un responsable de la marque aux États-Unis. Pour Barbara Malewicz, rédactrice en chef du webzine Wad, spécialisé en mode urbaine, cela ne fait pourtant aucun doute. Les dérapages stylistiques sont bien intentionnels, mais la pertinence d’une telle stratégie de communication est à interroger. « Je ne comprends pas comment des débordements pareils peuvent être possibles de la part de toute une équipe de professionnels, s’étonne-t-elle, d’autant que la marque a déjà de belles collections qui marchent très bien auprès du public. Elle n’a pas du tout besoin de créer le buzz. » Une stratégie agressive pour une marque ambitieuse ? Avec un chiffre d’affaires actuel de près de 3 milliards d’euros par an, Urban Outfitters déclarait en 2015 vouloir atteindre 5 milliards d’euros de croissance d’ici à 2020.

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