Enlisés dans une guerre de tranchée, l'opérateur et le diffuseur tentent par tous les moyens de faire pression.
Le bras de fer entre le groupe TF1 et les opérateurs télécoms se poursuit, alors que le groupe audiovisuel demande à être mieux rémunéré pour ses contenus. Au fil des semaines, chacun abat de nouvelles cartes pour tenter de faire fléchir l'autre. Cette fois, Orange a dégainé l'arme publicitaire. L'opérateur historique a annulé des campagnes prévues sur les chaînes de TF1 dans les semaines à venir. «Il y a eu des consignes, il y a environ deux semaines», explique une source. En clair, au moment ou le ton est monté entre les deux parties. À l'antenne toutefois, cela ne se voit pas encore. Pour une raison simple : les délais d'annulation d'une campagne publicitaire sont fixés à quatre semaines. Depuis plusieurs mois, son PDG, Stéphane Richard, répétait «qu'Orange est l'un des plus importants annonceurs chez TF1». Manière d'indiquer qu'il pourrait utiliser ce moyen de pression. L'opérateur historique a fini par mettre ses menaces à exécution. Et ce n'est pas sans conséquences.
«En 2017, Orange a déboursé 49 millions d'euros bruts en investissements publicitaires sur les chaînes du groupe TF1. Sur les 102,7 millions d'euros de budget publicitaire global dépensés en TV, 48,4% sont alloués à TF1», indique Philippe Nouchi, le directeur de l'expertise médias chez Publicis Média.D'après un autre expert, «cela représente 20 millions d'euros net environ». Or, c'est peu ou prou la somme que TF1 réclame à Orange pour la diffusion de ses chaînes et de ses services de replay... Plus précisément, le groupe audiovisuel souhaite que l'opérateur lui verse une redevance de 25 millions d'euros.
Le groupe de Gilles Pélisson ne devrait pas en rester là: si Orange, coupe les vannes de la publicité, l'affaire devrait se retrouver rapidement devant les tribunaux. TF1 pourrait alors reprocher à l'opérateur d'abuser de sa position d'annonceur pour tente d'influencer l'issu de négociations dans un autre dossier.
De son côté, Free qui fait face aux mêmes exigences de la part de TF1, ne peut pas user de cette arme : le trublion des télécoms n'est déjà plus annonceur sur ses écrans publicitaires de TF1. Un choix qui remonte à l'époque où le groupe de Xavier Niel et Bouygues Telecom (filiale tout comme TF1 du groupe Bouygues) multipliait les contentieux devant les tribunaux. «Cela prouve qu'un opérateur télécoms peut gagner des parts de marché, sans pub sur TF1», glisse un proche de l'opérateur. «Même si ce n'est pas impossible, vu la puissance de TF1, il est toutefois difficile pour un gros annonceur comme Orange de se passer du diffuseur», estime Philippe Nouchi.
Pour le moment, les négociations sont au point mort. Orange, comme Free, continuent d'estimer que les exigences de TF1 sont trop élevées. Et pourtant, ce dernier aurait déjà revu ses prétentions à la baisse. Selon des sources proches du dossier, la demande initiale du groupe TF1 à Orange portait sur 80 millions d'euros. La filiale de Bouygues a donc déjà mis de l'eau dans son vin, mais pas encore assez au goût de ses partenaires.
TF1 garde quelques cartes dans sa manche. Le groupe audiovisuel a déjà saisi la justice pour demander à Orange de cesser la diffusion de ses chaînes gratuites de la TNT. Les services de replay MyTF1 ne sont déjà plus disponibles sur Orange, mais les chaînes le sont toujours. Le diffuseur peut encore hausser le ton et demander à Orange d'obtempérer. Ce qui serait l'occasion pour chacun des protagonistes de mesurer l'attachement de ses clients à ses services. Une échéance est dans la tête de chacun: le mondial de Football en Russie démarre en juin sur les antennes de TF1.
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