Télévision : Les Français «zappent» la publicité

Selon une étude, trois quarts des Français disent ne pas être attentifs pendant les coupures publicitaires.

La coupure pub vous irrite et vous zappez ? Vous n'êtes pas les seuls. Selon un sondage OpinionWay réalisé pour la société Sync, qui sera publié ce mercredi, trois quarts des Français interrogés* disent ne pas être attentifs à la publicité à la télévision. Et parmi cette majorité, les hommes (79 %) s'en détachent plus volontiers que les femmes (71 %), tout comme les téléspectateurs les plus âgés (87 % parmi les 50 ans et plus contre 58 % parmi les 18-24 ans).

Lorsqu'ils regardent les programmes, une nette majorité des Français profite des réclames pour faire autre chose. Ainsi, 89 % des personnes interrogées disent s'adonner à une activité qui nécessite de changer d'espace, qu'il s'agisse d'aller dans la cuisine, aux toilettes, etc. Presque autant préfèrent zapper, voire baisser ou couper le son.

Mais la nouveauté est ailleurs : Si le téléviseur est toujours le plus plébiscité (93 % des personnes y regardent leurs programmes à raison de trois heures par jour contre quarante-huit minutes sur ordinateur, par exemple), il ne focalise plus toute l'attention. C'est particulièrement vrai lors des spots publicitaires : pendant ceux-ci, 72 % des téléspectateurs utilisent ou regardent leur smartphone, leur tablette ou leur ordinateur pour y consulter des applications, leurs mails, les réseaux sociaux. CQFD : «Les usages ont changé devant la télé : Les gens deviennent de plus en plus multi-écran. Ils consultent dans l'ordre leur mobile, plus pratique, puis la tablette et leur ordinateur», note Laurant Weill, président et cofondateur de Sync, une start-up spécialisée dans les nouveaux usages multi-écran.

Une mauvaise nouvelle pour les annonceurs ? Pas forcément. Selon Médiamétrie, seuls 15 % des Français zappent vraiment pendant la pub. «Les gens sont plus attentifs qu'ils ne le prétendent. 80 % des téléspectateurs restent devant un écran pub une fois qu'il a démarré, assure Philippe Nouchi, expert chez Publicis Media. Deux tiers des campagnes ont un impact immédiat sur les ventes, et comme les spots sont diffusés plusieurs fois, ça a un effet très fort !»

«Paradoxalement, notre étude montre que les Français les plus nombreux à utiliser d'autres écrans sont aussi ceux qui restent les plus attentifs à la publicité, confirme le patron de Sync. Lors d'un spot qui dure environ vingt secondes, l'attention peut passer facilement d'un écran à l'autre. » Une aubaine pour les marques : Lorsqu'ils surfent sur Internet en regardant la télévision, un internaute sur trois recherche des informations sur la pub qui vient d'être diffusée. C'est donc aux annonceurs de s'adapter pour mieux capter l'attention des consommateurs. Avec 3,2 milliards de recettes publicitaires engrangées en 2016 grâce au petit écran, les antipubs ne sont pas près de gagner la bataille.

A Paris, c'est devenu une évidence : Les habitants utilisent davantage d'eau le soir, entre 18 heures et 20 h 30. Un effet indirect des coupures publicitaires ? Eaux de Paris, l'opérateur public chargé de la distribution de l'eau dans la capitale, a bien constaté une hausse de la consommation aux horaires des pages publicitaires lors de grands événements, ce qui s'expliquerait par la pause aux toilettes notamment. Ainsi, le soir des résultats du second tour de la présidentielle, le 7 mai dernier, elle a augmenté de près de 20 % dès 23 heures, à la fin des débats en direct sur TF 1. Même constat lors de la finale de la Coupe du monde de football 1998 retransmise sur la Une et Canal +, où les Parisiens avaient consommé 55 % d'eau en plus pendant la mi-temps.

* Sondage OpinionWay pour Sync, réalisé les 13 et 14 septembre auprès d'un échantillon de 1 071 personnes représentatif de la population âgée de 18 ans et plus.

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